:一名策划人的坦言

发布时间:2020-03-12 17:25:25 编辑:景东县万鼎陶瓷制品有限公司
一名策划人的坦言 陶瓷企业你为企业促销策划充电了吗?  资料显示,在整个中国经历了连续几年高歌猛进的产能扩张后,包括家电、运动品牌等产业均面临巨大存货压力,特别是在传统渠道遭遇瓶颈,消费者消费心理逐渐成熟的当下,“去库存化”已经成为众多产业迫在眉睫的重要问题。从各大品牌争先开启电子商务平台开始,显然,陶瓷卫浴行业也未能逃离此局。此时淡季不仅要做品牌,还要做市场,而且市场也许比品牌还重要。老生常谈的终端促销自然也是一个无法回避的销售策略。  如何保证一场促销活动的卓有成效?据个人经验而言,主要有三个方面:第一,促销活动的创意水平。即活动形式的新意,促销方案设计的完整性,以及要达到植入并传播品牌信息的目的,而不只是围绕产品强调其价格、功能信息。第二,促销活动中消费者、竞争者和合作者三种主体的反应和采取的行动。好的策略需要好的执行,好的执行会为活动创意增值并做补充。第三,具有如销量增加、客户增长、人流量、成交比例等衡量成效的工具手段。另外,组织一场稍具规模的促销活动须特别注意两个问题:第一,因方案诠释不具体或者极个别刁难型客户的出现,在活动现场引起的纠纷乃至冲突。第二,活动现场人员过多、氛围过于热烈而产生的安全隐患问题。无论促销方案设计得多么完整,但是总会出现一些微小的疏漏以及临时突发事件,前期的预测力以及现场反应能力就显得尤为重要。  如果说前面的“三个方面”是对策划人员的文案和组织能力的考量,代表其从合格到优秀的阶段,那么,后面的这“两个问题”则是对策划人员的心理素质和应变能力的考验,是其从优秀走向卓越的起点。之所以说起点而不是阶段,是因为,此时仍需要一段时间融入高瞻远瞩的“战略观”。  环境变了,一切都得随之转变。从去年开始,陶卫行业的促销形式和手段均已明显升级,从单个地区、市场、店面的简单式促销发展到可联动、可持续、可升级的大型活动促销。比如,金意陶陶瓷的“非诚勿扰”、新中源陶瓷的千人团购明星签售、新明珠集团的终端促销等。这体现了行业营销策划水平的提升,也凸显了大企业的资源整合运营实力——不仅主动抢占终端消费资源,更是挤压中小企业淡季市场的销售份额,实现了品牌力和销售力的同步提升。  简单的促销形式只是品牌运营的手段,属于战术层面。这对于大多数策划人来说,小菜一碟。以上所提的几个促销活动不仅有引爆点,重要的是可持续、可升级,而且易复制,易成功,具有战略意义和价值。其离不开全价值链的整合能力,也就是通过资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告、促销等各个方面的系统来提升品牌竞争力。很明显,这些看起来热火朝天的企业,在高速增长的市场环境里已经先人一步的提升了企业的综合能力。而那些单纯依靠某一时期的产品、销量、利润等作为发展模式的企业,终将会因为其自身缺乏长远的战略运营理念,导致可持续性竞争力的缺失,最终只能在“各领风骚两三年”后抱憾而终。  此时此刻,或许有些企业是时候回头,擦亮因市场高速增长而被迷惑的眼睛,针对被忽略的“企业综合能力”补补课了。恰逢其时,陶卫行业策划人也正好可以为思考注入“战略观”实践一下了。
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